2016 上半年品牌数字化精选案例（二）丨SocialBeta
前言：「品牌数字观察」是 SocialBeta 旗下 SocialBeta Digital Lab 推出的最新栏目。「品牌数字观察」的内容聚焦「品牌数字化」，将从数字化品牌建设、品牌与消费者之间的数字化体验设计、需求创造以及数字化产品或服务升级等维度挑选当月数字化表现最为突出的品牌内容，并分享其营销创意、营销战略、广告技术以及其在社交媒体表现等数字化前沿动态。
我们根据以上标准并以 SocialBeta 旗下案例分享平台 HUNT「案例一周」内容为基石，参考每周在微信平台发起的案例投票数据并对其进行总结，旨在为从业者提供品牌数字化转型和营销创新的新思路。就让我们一起回顾 2 月有哪些品牌或者哪些营销动作值得一看：
▎NikeWomen 出品《大宅女 vs 健身狂》原创剧集
今年 NikeWoman「只为更赞」战役中，品牌推出了由自己出品的《大宅女 vs 健身狂》原创剧集，从 2 月 23 日至 3 月 22 日，用户可登录 Nike.com/nikewomen 在线观看最新更新的《大宅女 vs 健身狂》剧集，每周二、四更新两集，共八集。故事讲述的是一对姐妹打赌的故事，妹妹莉莉喜欢健身，而姐姐玛格却对健身几乎不感兴趣。所以在新年第一天她们下了一个赌注：玛格必须挑战莉莉自行创建的健身频道，并且粉丝达到一千，而莉莉则需交到除她粉丝外的三位知心好友。
另外，每集之后还有丰富的训练指导、全新 NTC 和 NRC 训练课程的信息，还可查看剧集中所出现过的明星产品以及精英运动员的分享，全方位满足那些寻求动力与灵感、期待只为更赞的运动爱好者们。在此期间，NikeWomen Week 也将在全球各地区陆续展开。这些线上线下的多平台互动活动将激励全球更多女性投入运动挑战，把健身融入生活，而非单纯追求潮流。
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SocialBeta 小结：
随着社交媒体的日益流行，贴近受众、覆盖日常场景、饱含情感的优质内容，也越来越具有传播力。耐克无疑已经洞察到了这种趋势所在。此次耐克推出的原创剧就是品牌内容化的表现。
耐克女子「只为更赞」市场活动全球品牌总监 Caitlin Sargent 解释说：「我们的女性消费者平时比较忙，她们通过移动互联网和社交媒体获取内容信息。通过原创剧集来进行互动，符合我们用户的生活习惯。」耐克大中华区资深市场总监黄湘燕对懒熊体育表示，「运动健身真正的意义，不是我们做了什么，而是我们最终成为什么样的人。（《大宅女VS健身狂》系列剧中）故事人物的情感经历和生活体验，是女性在健身和生活中会经历的。我们希望用故事来激励消费者，通过健身改变和提高自身的价值。」耐克的《大宅女VS健身狂》这部剧无论是制作团队、内容主题和剧情设置，品牌都下了一番工夫，所以也取得了不错的效果：截至 2016 年 2 月 25 日，该系列剧在各平台上已吸引了超过 5000 万次点击播放。
「内容营销」是近年来营销市场的热词，根据美国市场调研公司 Smart Insights 的调查结果：在针对 600 名读者的民意测试中，近三成的人认为内容是 2015 年的头号数字营销工具。内容营销位列大数据、营销自动化和移动营销之前，并大幅领先社交媒体营销、搜索引擎优化、付费广告和其他营销活动。另一家美国公司 Content Marketing Institute 在 2014 年调查的数据中也表明：93% 的机构都表示他们依靠内容营销来塑造品牌和挖掘需求；87% 的消费者宣称线上内容对他们的购买决定有着极大影响力。
▎Michael Kors 联手图片社交软件「in」推出新春小猴贴纸活动
作为国际知名时尚奢侈品牌的 Michael Kors 在数字化上一直表现不俗，在猴年春节又有了营销新动作---其与国内图片社交软件「in」携手推出 #MonkeyAround# 贴纸创作赛，号召品牌拥趸们用十枚创意猴年贴纸，个性玩转新春美照。这也是时尚界与移动端图片社交应用的首次跨界合作，而 Michael Kors 也成为了首个与图片社交软件「in」跨界合作的国际时尚奢侈品牌 。
Michael Kors 此次的新春活动，着意于刻画一只环游世界的小猴在不同的城市庆祝农历新年的故事。这只小猴与 Selma、Greenwich、Rhea Zip 及 Sutton 这几款明星手袋组成个性贴纸。in 的用户们在玩转贴纸的同时将照片附上 #MonkeyAround# 标签，便可与亲朋好友共同分享创意。而 Michael Kors 新春小猴挂饰在精选门店均有售。
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Michael Kors 历来在网络与社交媒体传播上大胆创新，同时专注于为消费者提供优质又个性化的内容与资源。这并不是 Michael Kors 第一次在聚集潮流年轻人的社交平台上大放异彩。早在 2013 年 11 月，Michael Kors 就在 Instagram 上发布了第一个广告，成为首个在 Instagram 上发布广告的时尚品牌。此次 Michael Kors 与 in 的合作与其在国外与 Instagram 合作有其曲同工之妙，想在这些聚集着对时尚敏锐度较高的年轻人群体中占领一席之地，博得好感。此外， in 的贴纸一直以来是 in 用户青睐的点，品牌利用 in 贴纸丰富的平台属性与品牌内容相结合也能唤起用户的互动。
自 Michael Kors 进入中国以来，其在数字化方面也给予了消费者许多创新体验。2015 年 6 月 Michael Kors 推出微信数字化客户关系管理服务平台（简称微信 O2O 平台），成为提供该项特色服务的首批奢侈品品牌之一，为亚洲客户带来 360 度全方位的顶级购物及售后体验。除了每天提供 8 小时在线客服服务，绑定个人帐号的顾客还可随时查看个人购买记录和电子小票，更加便利地享受店内产品售后服务。通过识别微信会员的购物习惯和个人喜好，以及秉持用户至上的理念，Michael Kors 提供多项会员礼遇、定制化时尚风格建议以及个性化店内购物体验。2015 年 11 月中旬 Michael Kors 在北京举办的 Young China 互动影像展，聚焦 6 位星途闪耀的中国新生代女星，以数字化、多媒体的方式生动诠释中国年轻一代的 Jet Set 时尚态度。
根据 PM Digital 2015 年度趋势报告数据显示，排名前十的奢侈品牌占在线品牌市场占有率总数的 81%，排名第一位的 Michael Kors 占 19.2% 。Michael Kors 夺得奢侈品牌中最高的市场占有率，也是第一个增长最快的零售巨头。它这次能进入领先地位主要受 michaelkors.com 特殊的高访问流量推动，特别在 2014 年节日季和 2015 年第一季度期间。PM Digital 表示，移动设备占奢侈品网站流量的 57%。奢侈品消费者是更有可能是在智能手机或平板电脑的人群，而不是一般的互联网用户。而在去年的 L2 时尚品牌数字化排行榜中，Michael Kors 也榜上有名。相信 Michael Kors 未来在数字化方面会有更精彩的表现。
▎苏黎士保险开展了「真爱地图」的活动，用数字化平台来秀恩爱
今年情人节，麦肯欧洲与谷歌街景地图合作，为苏黎士保险 （Zurich Insurance Group） 开展了一场叫「真爱地图」的活动，可谓是一次罗曼蒂克的跨界合作。他们以微电影的形式记录了欧洲大陆目前有记载的婚龄最长的一对夫妇——拥有 72 年欧洲最长婚龄的西班牙夫妇 Matilde 和 Paco，他们虽已过杖朝之年，仍恩爱如初，相伴重游了故地。虽然勾起了许多甜蜜的回忆，但曾刻在椅子上、墙上、树上的证明彼此来过的痕迹都随着时间的流逝，被覆盖在了砖墙之中，为此麦肯以一个更具现代化的方式解决了他们的难题。
现在只要登录「真爱地图」的网站通过谷歌街景，你侬我侬的情侣们的名字，可以出现在世界上的任一街道上，比如 8 岁时的第一次见面的地方， 18 岁的第一次接吻的地方，彼此都喜欢的咖啡店等等。网站还将会实时生成一个刻有你们名字的树或者电线杆，然后情侣们可以任性地把它放在任意一个国家、城市、街道上，一段专属你们的真爱视频便生成了。数字化平台跨越了物理的距离来实现这一杰作，既有新意又符合时代的潮流。
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谷歌地图作为谷歌的明星产品，从来不仅仅只作为人们出行时查询路线和目的地的工具。除了上述那个浪漫的案例，谷歌地图利用其 LBS （Location Based Service）大数据分析和技术做过不少有意思的营销活动：
2014 年愚人节，谷歌地图利用了增强现实开展了收集「宠物小精灵」活动，玩家要前往指定地点，打开谷歌地图扫描，就能在屏幕里看到「活的」宠物小精灵；2014 年 8 月，为了纪念 NASA 的火星探测器「好奇号」（Curiosity）着陆火星两周年，谷歌地图推出了一款 3D 的火星、月球地图，以正常的方式打开地图，然后一直缩小缩小缩小… 到太空，就可以切换到火星或者月球的地图了；去年圣诞节前夕，谷歌地图分析了前一年购物季的位置历史，整理出了一份购物季日历供人们参考，告诉你几种店铺人流量最高和最低的日子分别是哪些；今年 2 月 ，谷歌为一年一度的悉尼同性恋狂欢节 (Sydney Gay and Lesbian Mardi Gras) 发布了一个名为「骄傲之地 (Places of Pride) 」自定义地图，邀请同性恋、双性恋、跨性别、酷儿、双性人 (LGBTQI) 等性少数群体标记重要的地理位置。
Simon Garfield 在书作《地图的历史》中曾说过，「地图不仅是我们对世界认知的重建，还是窥视人类欲望和想象的窗口。」谷歌地图的种种极富趣味和情怀的营销活动注入了科技的因素，让地图在与人互动中变得更好玩，也成了地图功能的创新点。随着地图软件的逐渐饱和，这些大公司将不会只把地图作为纯粹的功能性产物，还将把其延伸出更多可能性，地理和实体空间本身就蕴含人文、科学等多种文化含义，谷歌做出的一系列营销活动给地图以更有创意、更加不同寻常的地理呈现方式，也增添了更多趣味性。
▎南方航空联合微信展开机上互动，让微信红包温暖乘客归途
今年 2 月 6 日，南方航空公司联合微信推出的「让红包飞」活动。为了确保航班安全飞行，摇红包活动将在客舱门关闭前结束。据悉，作为亚洲最大的航空公司，南航此次全球 600 余架飞机，超过 2000 个班次的航班近 28 万乘客都将参与到此次与乘客的红包互动中，堪称全球最大规模的一次乘客机上互动。中国主要城市，以及南航在全球各地的值机柜台都将放置明显提示，给乘客以互动指引。南方航空此次与微信合作准备了 30 万个红包，最高金额 88.88 元，最低金额 0.5 元。在新春来临之际给用户营造出无论身在哪里，有「微信红包，才叫过年」的年味，也希望通过这种方式给劳碌了一年的用户在归乡途中一点小惊喜。
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微信推出红包功能的第三年，「抢红包」已然成为大家「上瘾」的一件事。参与「抢红包」的用户而言，它极具趣味性和参与感，将传统文化以互联网的方式予以继承也相当符合主流价值。在目前越来越多的手机用户已经被培养移动支付的习惯的情况下，品牌与微信红包联合给用户发红包也成为了一个新的营销场景。此次的南方航空联合微信红包的场景营销让品牌和用户沉浸在同一社交场，使两者之间的互动更加频繁，让品牌广告信息的融 48 32077 48 15534 0 0 1559 0 0:00:20 0:00:09 0:00:11 3271 48 32077 48 15534 0 0 1416 0 0:00:22 0:00:10 0:00:12 3318 48 32077 48 15534 0 0 1317 0 0:00:24 0:00:11 0:00:13 3327 48 32077 48 15534 0 0 1214 0 0:00:26 0:00:12 0:00:14 2944 48 32077 48 15534 0 0 1126 0 0:00:28 0:00:13 0:00:15 2944 48 32077 48 15534 0 0 1049 0 0:00:30 0:00:14 0:00:16 0 48 32077 48 15534 0 0 983 0 0:00:32 0:00:15 0:00:17 0也更加自然，伴随着社交行为完成触达。让企业更贴近用户，让用户更喜爱企业品牌。
根据腾讯社交广告用户研究实验室 2016 年《微信、QQ 春节红包社交广告洞察》中所说：「有四成左右用户反映，收到商家红包之后，对品牌的好感度增加，同时有三到四成用户表示未来的品牌购买意愿提升。」移动支付的真正到来将意味着移动互联网的又一次变革，而红包仍将成为未来移动支付和场景营销发展的关键。
▎功夫熊猫 III 利用 Beacon 技术鼓励人们看新电影
《功夫熊猫 III 》于 3 月 11 日在英国上映，为了宣传新电影 20 世纪福克斯公司就与 Shazam 公司联合在伦敦的经典红色双层巴士上做了一个新尝试：他们在近 500 辆的双层巴士两侧安装了 Beacon 技术的外部媒体设备，通过蓝牙把《功夫熊猫 III 》的电影相关信息发送到乘客手机的应用程序中。乘客就可以通过 Shazam App 了解到更多有关《功夫熊猫 3》的内容，甚至还可以直接进行线上购买就近电影院的电影票。
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福克斯的营销总监 Chris Green 指出：「这个营销方式非常完美地发挥了 Beacon 技术的潜力，以前公交车的广告一般都是针对路上的行人的，但现在广告可以直接传送给乘坐公交车的乘客。而每天乘坐公交车的人大约会有 300000 左右，如此以来它的宣传效果想必也不赖。」Beacon 属于近距离营销（Proximity Marketing）的一种，近距离营销已存在一段时间了。随着 Beacon 技术的普及，近距离营销会被提升到新的层次。Beacon 技术通过低功耗蓝牙的方式，将信息发送到消费者的手机上。品牌将越来越多的使用这项技术，为消费者提供相关的优惠和服务，营造本地化的品牌体验。
在基于地理位置的信息推送方面，品牌将发现新的机会，进而创造沉浸式的基于地理位置的品牌体验。 实力传播全球战略洞察总监陈秀玲表示：「那些关注『理念』的品牌，将会从众多新技术中受益。利用这些新技术，品牌能为消费者创造更真实的、更有价值的体验。在消费者通路的每个阶段创造个性化的体验，这是品牌得到可持续的投资回报的重要方式。」
▎新华社也玩病毒视频：推出《十三五之歌》和《四个全面》
去年十月，党的十八届五中全会正在北京举行，这次全会的重点议程就是研究制定中国第十三个五年规划建议。中国的第一个「五年计划」始于 1953 年，到「十一五」时，「五年计划」正式更名为「五年规划」，将国家主要发展目标根据市场机制与政府责任的不同，划分为约束性指标和预期性指标。曾推出多条热门视频的「复兴路上工作室」10 月 26 日推出一个视频《十三五之歌》，用说唱的方式唱出了当下中国官方最热的「十三五」话题。这条视频，以「十三舞是什么舞」轻松幽默的「误读」开头，边说边唱，诠释了一个有国际味的「十三五」。短片时长 3 分 3 秒，旋律轻快、朗朗上口。
今年 2 月，新华社又出神曲《四个全面》，解读了官方「四个全面」的主要含义，拼贴和波普艺术穿插其间，还使用了弹幕、鬼畜等流行元素。
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这支短片来自「复兴路上工作室」，其推出过许多红遍网络的时政短片，在 2013 年 10 月 14 日推出《领导人是怎样炼成的》短片，之后推出《中国共产党与你一起在路上》，2015 年 3 - 5 月又相继推出「跟着大大走」之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇。
近两年的官方媒体宣传越来越接地气，新华社官方已多次采用动画、流行快歌等方式宣传传统上硬邦邦的政策指令及领导人出访新闻，试图接触年轻族群并引起话题。许多网友表示这比传统的念稿子和干巴巴的新闻接受度高很多。此外，《十三五之歌》用英文歌来解读也希望达到向外国人介绍和宣传中国的「十三五规划，」的目的，香港浸会大学新闻系高级讲师张少威向 BBC 中文网表示：「从制作技巧上来讲，一句『十三五』外国人并不一定能听懂。但我觉得它是一个用英语介绍中国的很好的尝试。」
中央电视台在美国建立的美洲频道，CCTV News 把 Facebook、Twitter 和 Instagram 作为在海外营销市场推广、培养忠实粉丝和互动的主要载体，向海外受众分享具有中国特色的内容：中国传统节日及习俗、抗战胜利 70 周年纪念日阅兵、两会等内容。我们不难看出中国现在在扩大力量做对外宣传。